TEMA 6

DEL CAPITALISMO DE PRODUCCIÓN AL CAPITALISMO DE CONSUMO

GÉNESIS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO EN MASAS

Autosubsistencia: La Economía anterior al siglo XX estaba basada en sociedades de producción y consumo, es decir, en la subsistencia donde el agricultor cultivaba lo que necesitaba para vivir.
Modo impersonal y anónimo: Aparece en el proletariado asociado a la propiedad industrial que ya no consumirá lo que produce, disgregándose el término autosubsistencia. Por este motivo el mercado será impersonal y anónimo produciéndose en el período de la revolución industrial.
Producción de mercancías en serie: En esta época se producía en grandes cantidades, pero lo difícil era vender esas mercancías. Empezaba a superproducirse y empiezan los stocks en las empresas, dando lugar al crac de la bolsa del 29. El principal problema del Taylorismo y el fordismo es que no existen mercados para colocar las mercancías.

La sociedad de consumo aparecerá después de la depresión del 29.

LAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO EN MASAS son:

1- Tenemos una gran cantidad de producción pero la gente aún tiene los hábitos de consumo anteriores.
2- Se plantea la solución de cambiar la sociedad para poder consumir más, apareciendo a partir del 29 el Capitalismo de Consumo.

LOS MEDIOS O DISPOSITIVOS PARA CREAR CONSUMIDORES son:
a) Conjunto estándar: Conjunto de productos que una unidad familiar debe tener (vivienda, muebles, vídeo).
b) Crédito personal: La sociedad en el capitalismo de consumo suele tener más de los que puede. Esto va asociado a la creciente expansión y diversificación de las necesidades.
c) Creciente expansión y diversificación de las necesidades (Standing): En la sociedad de consumo nunca se tiene bastante.
d) La forma "moda" y la obsolescencia planificada: Las prendas antes se usaban durante más tiempo. Ahora las prendas pasan de moda, es decir, se quedan obsoletas.
e) Producción y consumo de signos: Relacionamos el consumo a los niveles sociales. Se disfruta de la vida para consumir.
f) Difusión y aceptación de la cultura de masas: Asociación de la ciudadanía al consumismo, siendo este una ideología.

La polémica necesidad/deseo: tesis de la soberanía del consumidor
Samuelson decía de manera inversa a lo anterior que se produce porque existe el consumo. Se produce para cubrir necesidades.
Katona dice al respecto que no cree en Samuelson porque se produce para que haya más ganancias.
La escuela de Frankfurt forma parte de la escuela crítica. Dice que las necesidades de una sociedad deben ser sentidas por el individuo, es decir, sentirse como de ellas mismas, deben de estar dentro de ellas y salir como si fuera de él. Que el deseo este controlado por la sociedad es una base psíquica ya que acabamos sintiéndolo todos.
Jesús Ibañez afirma que pueden haber y hay sociedades de la abundancia que tienen un consumo bastante bajo y sociedades de la escasez que tienen un consumo alto. También dice que el paso que hay de la producción al consumo en el capitalismo es el valor de cambio semántico y no económico, ya que más que productos nosotros consumimos signos.

ANÁLISIS SOCIOLÓGICO DEL CONSUMO: EL CONSUMO COMO PRÁCTICA SOCIAL

1- La teoría de la clase ociosa de Veblen: esta relacionado con el capitalismo de producción y decía que la gente en vez de aumentar su satisfacción disminuía.
2- La teoría de los grupos de referencia de la escuela de Chicago: El consumo representa y se basa en grupos de comparación:
J Primarios: nivel familiar
J Secundario: compuesto por los del mismo estatus
J Tercer nivel: formado por los estatus inferior.

3- El móvil aparente de la carrera del consumo es el placer, instrumento de jerarquización social y de competición de clase (Beaudrilland): El principal autor de la teoría instrumentalista ve al consumo como un consumo de signos. Afirma que el final de la producción es la producción misma. Considera esto una situación absurda ya que el consumo es un mecanismo para dar coartada al sistema.
4- Desigualdad de oportunidades en el juego simbólico de la diferenciación (Bardien): el espacio social que regula las conductas es un espacio simbólico gobernado por la diferencia social. Al ser un juego, no todos tienen la posibilidad de ganar, ya que sobre todo ganan los que tienen más poder y los que tienen el poder sobre el espacio social. Por esto hay sectores que denominan el código porque tienen fuertes capitales simbólicos. ES decir, consumimos imágenes y signos, que tienen un fondo el cual implica referencias, que forman grupos de consumo. En este consumo de signos juegan un papel central la publicidad.

SIMULACIÓN DEL MUNDO POR LA PUBLICIDAD
Atribuirá a los signos un significado. La publicidad será el medio que hará que se produzca la obligación de consumir.

¿CÓMO ACTÚA LA PUBLICIDAD?
Borra la frontera entre lo real y lo imaginario, jugando un papel importante el aire. Crea el mundo imaginario y lo transforma en uno real. Los anuncios son imaginarios pero operan sobre los consumidores. Nos muestran algo nuevo para consumir que antes no existía.

OPERACIONES SOBRE EL PRODUCTO
1- Creación de la imagen: Es un proceso largo que conlleva mucho tiempo. Es importante debido sobre todo a las connotaciones que lleva, llegando a veces a ser más importante que la fabricación del producto en si.
2- Creación de metáforas: Se crean sustituyendo su composición y aspecto real hasta un punto de vista simbólico. Es decir, la publicidad habla cada vez menos de las características de los productos. El mundo que crea la publicidad es imaginario, no importando el aspecto real (referente)ni hablar del producto.

A través del nombre o marca se opera una expansión de un aspecto imaginario. Cuando los anuncios indican o designan propiedades de los productos están utilizando un lenguaje de su dimensión referencial.

OPERACIÓN SOBRE LOS CONSUMIDORES:
La marca del producto no marca ya el producto sino al consumidor como miembro del grupo de consumidores de la marca. Se intenta diferenciar a los consumidores asociándolos a un grupo.
Se simula que todos consumen lo mismo aunque no es cierto, ya que subsisten las diferencias derivadas de la desigualdad social. Los signos de diferenciación han cambiado pero no han desaparecido.
Para hacer esto se habla de los consumidores y no de los productos. Presentan el mundo en el que los consumidores van a habitar, identificándolos y diferenciándolos.
Se produce una inversión entre producto y anuncio. Ya no es el anuncio el que habla del producto sino que es el producto el que se refiere al anuncio. Comprar la marca es comprar el derecho imaginario a pertenecer al anuncio.
La tarea de la publicidad es paradójica, ya que debe conseguir que cada uno compre lo que debe creyendo que compra lo que quiere. Para ello debe combinar una publicidad coactiva con carácter moralizante para provocar obligación con una publicidad sugestiva de carácter estilizante para provocar el deseo.

CARACTERÍSTICAS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO:

Siguiendo a Jackobson podemos ver los factores que intervienen par que el acto sea operativo.

Esquema Clásico

El canal es imprescindible para que circule la información. Funciones que corresponden del lenguaje a cada parte del esquema.

LAS FUNCIONES DEL LENGUAJE SON:
Cognoscitiva: Lo que importa es el sentido del mensaje, es decir, su contenido (referente).
Conativa: Es imperativa, es decir, va dirigida al receptor.
Poética: Presentar el mensaje de la mejor forma rebuscando las palabras. Destaca el uso de la retórica.
Fática: Concentrar la tensión para que el canal esté abierto, evitándose el ruido.
Metalingüística: carga la acentuación en el código para que el emisor y el receptor estén en el mismo código.

La publicidad explota unas u otras funciones a fin de obtener una máxima eficiencia comunicativa e impactar en el consumidor (receptor).
Ver los spots para saber que función explotan cada uno es un método eficaz para descubrirlos, distanciarnos y observarlos.
El emisor no debe aparecer, siendo esto un axioma en la publicidad. Tenemos que ser nosotros los que tengamos las necesidades del producto y nunca el emisor. Si no aparece el emisor real la función expresiva queda camuflada.

1- La función conativa está siempre en el mensaje. Hay anuncios bonitos porque cargan todo el mensaje en una imagen, e incluso donde no sale el producto. Esto aparece en la función poética, es decir, es la función que más destaca.
2- La función referencial aparece cuando se describe mucho al producto (prestaciones de los coches). Esta función se usa poco y en muchos casos es engañosa.
3- La función fática hace referencia al canal, estando pendiente de que este abierto, lo que hace que se este atento al anuncio. Se suele explotar esta función ya que es muy importante.
4- La función metalingüística aparece cuando el receptor deduce fácilmente el mensaje. Hace que sea el consumidor quien sea el que descubra el producto.

Ideas:
a) Se articula el texto con la imagen.
b) Si se coloca el anuncio de una revista en la derecha destaca la función fática.