Organizaciones, Mercados y Comunidades Virtuales: hacia una Cooperación Competitiva en las Tecnologías de Relación Virtual.
Comunicación Póster, XII Congreso Nacional ACEDE, septiembre 2002.

Antonio Grandío Botella.
Área de Organización e Empresas.
U.P. Administración de Empresas y Marketing.
Universitat Jaume I.
agrandio@emp.uji.es

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Abstract.

Este artículo pretende sugerir que la intensa relación dialéctica producida por la competencia y la cooperación en los espacios virtuales que las Tecnologías de la Información, el Conocimiento y la Comunicación permiten, exige un salto conceptual en los términos utilizados para describir, tanto a estas tecnologías, como para entender el tipo de dinámica que se establece entre los actores de este "nuevo mundo" emergente. Se propone concebir el término "relación" como el resultado final de la constante y dinámica dialéctica entre la cooperación y la competición. La velocidad de esta dinámica cambia en un orden de magnitud al aparecer la "infraestructura" que "cataliza" drásticamente el proceso: Internet. Internet permite elevar exponencialmente en intensidad tanto la competencia como la cooperación, de modo que parece necesario un cambio de metáfora o paradigma. Para ello se sugieren tres metáforas: la del reloj suizo para hacer referencia al paradigma industrial, la de la selva, para hacer lo propio con el paradigma económico y el de red neuronal para referirse a la virtualidad de Internet. Se propone también integrar conceptualmente estas tecnologías bajo el nombre sintético de Tecnologías de Relación Virtual (TRV). Finalmente, las Comunidades Virtuales (de las cuales, los ya populares "portales" en Internet son un embrión) son propuestas como el espacio natural de relación que subsumiría los tradicionales conceptos de organización, mercado, cooperación y competencia en el medio plazo.

1.- Introducción. Relojes Suizos, Selvas y Redes Neuronales.

La revolución que Internet ha supuesto en la década de los 90 en nuestro mundo supera con creces a la que la aparición del PC supuso en los 80. Para muchos, esta revolución tiene mayor envergadura incluso que la aparición de la imprenta o de la radio y la televisión (Eco, U. 1996). Aunque esta revolución parece que no ha hecho sino empezar, no cabe duda de que abre las puertas a un mundo nuevo cuyas caractarísticas estamos aún muy lejos de conocer. Ahora bien, si buscáramos por entre términos conocidos, alguno que pudiera aproximar conceptualmente este nuevo mundo hacia el cual nos encaminamos, muchos de ellos, probablemente, girarían en torno al concepto "virtualidad". La virtualidad es concebida por algunos autores como el epítome necesario de la evolución de la historia humana. Por ejemplo, Adair (2000), basándose en algunos de los más conocidos "gurús" de la era de la información (P. Drucker, W. Gates, D. Tapscott y A. Toffler), concibe 5 eras en la evolución humana: agrícola, industrial, información, conocimiento y virtual. Para este autor, la sociedad virtual tiene ciertas características que conviene resaltar:

" 1.- La sociedad virtual no es fruto del azar, ni un nuevo concepto de moda, sino la continuidad de un proceso evolutivo en el cual todo agente o actor social está inmerso.

2.- El continuo proceso de cambio, hace correr el riesgo de estar apoyándose en paradigmas que ya no son validos o que se están transformando, el estar trabajando y aportando "valor" a una sociedad que ya no existe o el estar compitiendo en una sociedad para la cual no se está preparado.

3.- La virtualidad no es un tema exclusivo del desarrollo tecnológico, sino que es una realidad de la sociedad de hoy y del futuro.

4.- El trabajar en la concepción y construcción de una sociedad virtual no es un trabajo de prospectiva para satisfacer visiones futuristas. Más bien representa una responsabilidad prioritaria de la universidad 1, si ésta se define a sí misma como agente fundamental de cambio y desarrollo en la sociedad". (Adair, W. 2000).

Es de destacar esta alusión a la Universidad porque parece pertinente a nuestro ámbito de trabajo y porque hay voces que se pronuncian en términos más sombríos, como las recogidas de los máximos representantes de varias universidades del mundo, por el rector de la Universidad de Alicante (Pedreño, A. 1997) en al acta de fundación de la comisión de nuevas tecnologías de esta universidad:

" El modelo actual universitario está en crisis, si la universidad se limita a ser una mera transmisora de información. Las nuevas tecnologías hacen esto mucho mejor..." o:

"Internet es sólo el primogénito de una nueva especie. El Cibertodo terminará afectando la manera en que aprendemos, socializamos, trabajamos y compramos. Para las Universidades representa la pérdida del monopolio sobre la creación y transmisión de conocimientos, su fundamento y legitimidad desde la Edad Media" .

Con independencia de la mayor o menor verosimilitud de estas afirmaciones en el ámbito educativo, parece evidente la naturaleza "revolucionaria" de las TICC. La "virtualidad emergente" que elicitan estas tecnologías, permite abordar las tareas docentes y de aprendizaje desde una perspectiva nueva, a la vez que abre la posibilidad de explorar múltiples vías nuevas de interacción a este respecto. Y la infraestructura tecnológica existente en nuestras universidades ya es lo suficientemente potente y asequible como para acometer la tarea de transformar, o mejor dicho "virtualizar", el fenómeno educativo. En este sentido, deberíamos decir que esta tarea está siendo iniciada por el autor en su Universidad por medio del Entorno Virtual de Aprendizaje (EVAI) en www.evai.net y su portal de Recursos Humanos Human Site en www.humansite.net (Grandío, 2002).

Pero, además del ámbito educativo, es obvio que ninguna organización ni mercado escapa de este tremendo impacto. El crecimiento de Internet y sus derivados (Intra y Extranets) está transformando radicalmente nuestro mundo. Y esta transformación viene acompañada de cambios en las representaciones y paradigmas globales que nos son útiles para dar sentido a la realidad. Si aceptamos cierto grado de "determinismo tecnológico" en cuanto al pensamiento organizativo, y con ánimo más ilustrativo que riguroso, podríamos destacar tres paradigmas en la evolución de éste: el maquinal del "reloj suizo", el económico/político de la "selva" y el virtual de la "red neuronal".

La era de la factoría industrial, de la producción en serie por medio de inversiones masivas en costosos y pesados bienes de equipo propició una organización mecánica, jerárquica y burocrática basada en la autoridad, porque la tecnología básica estaba representada por esta pesada maquinaria industrial de las fábricas. Probablemente, el surgimiento de las grandes metrópolis en detrimento de la población rural vino auspiciado por la necesidad de "llevar" el factor humano junto a la maquinaria y de adaptarlo al modo de funcionar de éstas para lograr mayor productividad. Las grandes ciudades surgirían alrededor de las grandes fábricas por la necesidad de disponer de la mano de obra en tiempo y espacio, y la manufactura industrial (las máquinas) se configuraba como el paradigma cultural por excelencia. Este paradigma bien podría tener su metáfora en la precisión mecánica del reloj suizo, con su gran número de piezas funcionando en orden perfecto y controlado.

La era económica, post industrial, se caracterizó por la importancia de los beneficios, de la rentabilidad, de la maximización de diferencias positivas en términos monetarios entre dos polos dialécticamente enfrentados: los Gastos y los Ingresos. Toda empresa capitalista se caracteriza por el establecimiento de una "misión" de la que penden ciertos objetivos subordinados. Fuera o no el beneficio económico la meta fundamental2, lo cierto es que es ésta la que determina qué tipo de factores o elementos merecen el calificativo de "objetivo" y cuáles el de "medios" o "recursos" (financieros, tecnológicos o humanos). Este modo de proceder se asimilaba con demasiada candidez a la concepto de "racionalidad económica". Ahora bien, un cuidadoso análisis de esta concepción de la empresa nos mostraría que sólo lo que es considerado como recursos (fuesen estos financieros, tecnológicos o humanos) es tratado en función de esta racionalidad (en el lenguaje al uso: "estratégicamente implementados según criterios de optimización racional"). Porque, sin embargo, los objetivos bien podría evidenciarse que eran "negociados" entre coaliciones políticas (los defensores de este paradigma dirían "formulados estratégicamente"). En este espacio intermedio entre la racionalidad económica y la acción política cabría ubicar conceptualmente el término "ventaja competitiva" de M. Porter (1980, 1985) y la metáfora de la selva como pertinente a este "paradigma" (recordemos que el término Estrategia viene del ámbito militar -etimológicamente: "el arte del general"- y que el término "enemigo" es rebautizado eufemísticamente como "rival" por este autor).

Sin embargo, la presente era de un "mundo enredado" (networked world) comienza a inspirarnos una visión muy distinta. Los bienes "reales" o relevantes ya no no son los bienes físicos, e incluso tampoco el dinero, sino la información, el conocimiento y la comunicación. Las tecnologías de la información, el conocimiento y la comunicación (en adelante las TICC) hacen necesario cambiar de metáfora: por ejemplo la de red neuronal, donde el caos convive entre una perfecta interconexión de millones de nodos. Como es sabido, la tecnología de fragmentación de paquetes utilizado en Internet, mediante el protocolo TCP/IP, impide conocer, a priori, el camino que va a recorrer cada paquete de información hasta su destino; es más, es altamente improbable que los paquetes sucesivos sigan la misma ruta que el predecesor, de modo que, aunque cada paquete llegue a reunirse con el resto de paquetes de forma rigurosa y matemáticamente ordenada al llegar a su destino, se da cierto caos en la transmisión de datos. De forma parecida parece funcionar nuestro cerebro con su maraña de millones de conexiones sinápticas entre neuronas cuando procesa información.

Tabla 1.- Tópicos Organizativos de Interés (Fuente: elaboración propia).

Era Industrial Económica Virtual
Metáfora Reloj Suizo Selva Red Neuronal
Ciencia Natural Física de Sólidos (mecánica) Termodinámica (entropía) Estructuras Disipativas de Final Abierto (Prigogine, I.)
Mecanismo Cooperación (Interna) Competición Relación Virtual
Medio Destacado Organización Mercado Red
Énfasis Eficiencia Competitividad Conectividad
Mecanismo Control Rentabilidad Virtualización
Esquema Organigrama Unidades de Negocio Intra/Extranet
Génesis Orden Equilibrio Dinámico Caos Fractal
Naturaleza del Bien Físico Monetario Información/Conocimiento/Significado
Valor Funcional Añadido Relacional

Las nuevas tecnologías traen consigo pues nuevas visiones del mundo, y éstas, nos traen también nuevos tópicos de interés a la vez que los antiguos pierden relevancia. Por ejemplo, algunos de los clásicos eran la competición, la dimensión, las fronteras de la empresa, los organigramas etc. Los nuevos podrían ser probablemente la conectividad, la flexibilidad, el aprendizaje etc. La intranet corporativa sustituye al antiguo organigrama. Podemos decir que el mundo social está agonizando y que un mundo nuevo de organizaciones en red lo está sustituyendo rápidamente.

2.- La Virtualidad.

Por otro lado, la casi absoluta inmediatez, en términos de tiempo y espacio, que Internet permite, ha hecho surgir el concepto de virtualidad. Ahora bien ¿qué significa el término "virtual"? El diccionario de la Real Academia define como virtual aquello que " ... tiene virtud para producir un efecto, aunque no lo produce de presente." También cita la vertiente de "Implícito, tácito" y de aquello que "Que tiene existencia aparente y no real". En cuanto a las organizaciones, la Enciclopedia en Internet sobre Tecnologías de la Información "What is?" Define una organización virtual como:

"... Aquella cuyos miembros están geográficamente separados, normalmente trabajando mediante correo electrónico y groupware, a la vez que aparece ante los demás como una sóla y unificada organización con ubicación física".

De modo más concreto, Preston (1997) destaca ciertas carácterísticas que debe reunir una organización virtual:

" ... Una Organización Virtual supone el desarrollo y mantenimiento de relaciones de interdependencia entre (1) actores separados físicamente (p.e., despachos o países diferentes), (2) actores separados temporalmente (p.e., diferentes zonas horarias y/o agendas), (3) actores con necesidades diferentes pero complementarias (p.e., empleados y clientes, gente de marketing e ingenieros), y (4) actores tecnologías de comunicación (p.e., sistemas de correo de voz, páginas web, cuentas de correo electrónico). Las relaciones entre las entidades organizativas, sus representantes y sus extensiones (p.e. páginas web, bancos de correo de voz, oficinas) son desarrolladas y mantenidas a través de los procesos de la Organización virtual, sin importar la ubicación y los horarios de trabajo de sus participantes".

Además, estas características permiten algunos factores específicos de diseño. Por ejemplo, para DeSanctis & Monge (1998) estas organizaciones se caracterizan por tener:

 "(a) procesos altamente dinámicos, (b) relaciones contractuales entre entidades, (c) fronteras permeables, sin separaciones definidas, y (d) estructuras reconfigurables".

A nuestro juicio, todas estas definiciones adolecen de ciertos énfasis erróneos:

A continuación se propone la virtualidad como una fase intermedia en la evolución de los paradigmas en management comprendida entre lo que denominamos fase económica y la sistémica. El modelo es un desarrollo del ya presentado en otros lugares (Grandío, 2002, 2001; Grandío, Chiva y Montesinos, 1997, 1998, 1998b) consistente originalmente en 7 etapas. A su vez, se describen tres sub-paradigmas en la virtualidad: la de "Recursos y Capacidades", la de "Gestión del Conocimiento" y la que denominaríamos propiamente "Comunidad Virtual", basada en las "Representaciones Compartidas".

 

Figura 1.- Los Paradigmas de la Virtualidad.
Fuente: elaboración propia desde Grandío, 2002, 2001; Grandío, Chiva y Montesinos, 1997, 1998, 1998b.

En otros lugares (Grandío, 1996; Grandío, Chiva y Montesinos, 1997, 1998, 1998b) se ha intentado justificar la evolución anterior desde diversos conceptos clave (paradigmas, necesidades humanas, mecanismos de coordinación y niveles de aprendizaje). En este artículo se intentará abordarla desde la evolución en la tecnología disponible y su popularización. Si aceptamos Internet como el eje tecnológico central alrededor del cual se estructura la virtualidad y atendemos a las dimensiones de comunicación existentes, podríamos concebir también un continuo evolutivo de 7 etapas que comienzaría con la web estática y culminaría en la Comunidad Virtual interactiva.

Para los propósitos de este continuo, la virtualización podría interpretarse como el grado en que se "plasma el formato Internet en la empresa", en que la empresa "mimetiza" Internet. Internet es una red. Y la empresa debería evolucionar hacia convertirse en una réplica de menor tamaño de esta red. Esto se consgue en tres dimensiones: el externo, con la (Internet corporativa: página web etc.), el interno (Intranet como infraestructura y el Enterprise Resource Management -ERP- como herramienta de gestión) y el más importante, el de Comunidad Virtual (Extranet como infraestructura). El concepto de "extra" se refiere a la empresa "ampliada" en un sentido parecido a la de las perspectivas de la TQM, que entiende la empresa como un conjunto amplio de "usuarios" y también al del concepto de Comunidades de Compromiso (Kofmann, F. & Senge, 1993). En cuanto a herramienta de gestión, el término más próximo que podemos encontrar en estos ámbitos emergentes es el de Customer Relationship Management (CRM). Los Usuarios inmediatos son empleados, clientes, proveedores y accionistas, tanto en el sentido real como en el potencial. Podríamos distinguir 7 etapas hacia la virtualización de las empresas desde este punto de vista.

La Interactividad puede también contemplarse como que evoluciona desde la utilización del texto escrito (por medio del teclado), hacia la multimedia de audio y/o voz.

Tabla 2 .- Evolución del Soporte de Comunicación. Fuente: elaboración propia.

Soporte Estático Texto Hipervínculo (Web) Gráficos Multimedia (audio/vídeo) "one way streaming"
Soporte Interactivo Foros/Chat Bases de datos interactivas y buscadores (portales) Videoconferencia interactiva múltiple

3.- Cooperación, Competición y Relación.

Como se ha introducido en la Tabla 1, la virtualización de la economía o de la organización implica entender la relación como el resultado dialéctico de la tensión existente entre sus dos polos: la cooperación y la competición. Toda relación humana puede ser concebida como el resultado de estos dos extremos motivacionales. Este concepto no debería ser nuevo, aunque en el hiperespacio virtual cobra una relevancia de primer orden por la complejidad superior inherente al medio. El origen de esta idea en Organización de Empresas puede encontrarse en Mintzberg (1985) cuando intenta fundamentar la transición teórica desde su modelo estructural hacia su modelo configuracional al postular la existencia de dos fuerzas básicas en toda organización que dan lugar a las configuraciones estructurales: la fuerza centrípeta que empuja hacia el centro a los indivíduos y grupos: la cultura, ideología o mecanismo de coordinación de "normalización de normas" y la fuerza centrífuga separatista: la "política", egoísmo u oportunismo individual.

Figura 3.- Dinámicas Organizativas Básicas (Fuente: Mintzberg, 1985).

De este modo, para Mintzberg, una organización es pues el resultado (relativamente estable) de la tensión creativa existente entre ambas tendencias, tanto opuestas como complementarias. Siguiendo esta inspiración de Mintzberg, en otro lugar (Grandío, 1996a), se intentó generalizarla para integrar teóricamente la vertiente económica con la socio-psicológica por medio del constructo "asignación de recursos". Ello se pretendía postulando la organización y el mercado como dos modos complementarios de asignación de recursos ligados dialécticamente. En esta proposición teórica:

"... podríamos hablar de una interacción dialéctica entre las dos. Tenemos pues, dos modos de asignación de recursos con distinto tipo de señales: el mercado, con los precios actuando como señales de información (cuantitativas), y la organización, con la cultura (el "principio" según la terminología de David Kreps) actuando, en el mismo sentido, como señales de información (cualitativas). Además, en el modelo propuesto por nosotros, existen los "costes" que, a falta de una palabra mejor llamaremos Costes de Detachment (desarraigo, desidentificación de una cultura específica) como la contrapartida a los de transacción." (Grandío, 1996a, 400).

Figura 4: Mecanismos de Asignación de Recursos (Fuente: Grandío, A. 1996a).

Articular dialécticamente los costes de desarraigo (detachment) con los de transacción (Coase, 1937; Williamson, 1985) como aspectos cuyas raíces se hunden en su opuesto puede sernos de gran ayuda para entender qué se esconde detrás del término relación y el de virtualidad. Así, los Costes de Detachment pueden concebirse como los costes de individualizarse (sentirse "distinto a") respecto a un grupo. También incluirían los potentes aspectos, demasiado olvidados por los economistas, de inercia mental, de necesidades sociales, de apego a ciertos esquemas, imágenes (Morgan, G. 1986) o rutinas idiosincrásicos a la hora de procesar la realidad. Aunque de modo implícito, la Teoría Evolutiva de Nelson y Winter (1982) la contemplan en su modelo económico al explicar la empresa como un conjunto de "rutinas". También cabe reconocer un atisbo de ellos cuando Williamson (1985) habla de la "Transformación Fundamental", de Activos Específicos y del conocimiento personal de Polanyi (1960) (Grandío, 1996a, 401). Ejemplos podrían ser el hábito de adaptarnos a un procesador de textos determinado y el coste que nos supondría cambiar a otro nuevo. Este fenómeno es bien conocido por muchos fabricantes de software que permiten la utilización de su software a modo de prueba (versiones "trial", "shareware" o "freeware") e incluso toleran de modo más o menos explícito su uso ilegal con el propósito de generar esta habituación.

Es fácil aplicar la analogía anterior a la cooperación y a la competición, definiendo la relación como el resultado de la tensión dialéctica entre estos dos fenómenos. Esto se muestra en la Figura 5.

Figura 5.- La Relación como tensión dialéctica entre la Cooperación y la Competición. Fuente: elaboración propia.

Desde luego, cabe argumentar, y con razón, que el modelo descrito no es exclusivo, ni mucho menos, de la interacción virtual. Sin embargo, la diferencia reside en la intensidad de las interacciones. La mucha mayor velocidad y frecuencia con que se dan ambos polos y, por tanto, de la relación resultante, auspicia un cambio cualitativo, un "salto cuántico" semántico, que sólo es posible con la desaparición de las barreras del espacio y del tiempo que el entorno virtual permite. Este salto cuántico que subsume la competencia y la cooperación en la relación, puede hacer lo propio con el término "Tecnologías de la Información, Conocimiento y Comunicación", integrándolo bajo el de "Tecnologías de Relación Virtual" (TRV).

4.- Implicaciones de la Virtualización: hacia la Organización que Aprende .

El camino hacia la virtualización tiene varias consecuencias importantes, a la vez que puede sugerir un nuevo paso evolutivo hacia el paradigma que hemos denominado sistémico y que hemos descrito en la figura 1 como representado por la "Learning Company" de Senge (1990, 1995). En un sentido amplio podríamos citar las siguientes:

Fig. 6.- Importancia de los factores Organizativos en la Implantación de las TRV (Servati et al, 1998).

A modo tentativo, podríamos sugerir que la infraestructura de la Learning Company es pues la Intranet corporativa. El objeto de esta Intranet es la gestión de la información, el conocimiento y la comunicación, mientras que el factor clave para su eficaz implantación residiría en los recursos humanos, los cuales deberían adaptarse a estas nuevas configuraciones mediante el desarrollo emocional. Así, nos encontraríamos finalmente con la necesidad de un nuevo paradigma: la Organización que Aprende. Esto se muestra en la figura siguiente.

Figura 7.- Tecnologías de Relación Virtual en la Empresa (Grandío, A. 2000).

Bibliografía.

1 La negrita es nuestra.

2 No vamos a entrar en la larga (y fascinante) polémica sobre el fin último de la empresa. En Grandío (1996, 76) puede verse un amplio desarrollo sobre las Unidades Decisoras y Objetivos de la empresa.

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